Chiến lược sản phẩm là gì? Học hỏi từ 05+ ví dụ điển hình

Mỗi năm có hơn 30.000 sản phẩm mới được giới thiệu và khoảng 75 – 95% trong số đó thất bại. Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu vẫn gặt hái nhiều “quả ngọt” với các sản phẩm của mình. Bí quyết đằng sau sự thành công của các doanh nghiệp đó là gì? Tất cả đều tuân theo một “câu thần chú” chung: xây dựng chiến lược sản phẩm mạnh mẽ. Tìm hiểu ngay.

Chiến lược sản phẩm là gì?

Chiến lược sản phẩm có thể được coi là “tầm nhìn” đằng sau một sản phẩm. Đó là các bước và chiến lược đã được lên kế hoạch để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay nhiều khách hàng nhất bằng sự khác biệt và nổi bật.

“Không có công ty tốt nhất bởi cái tốt nhất tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng khách hàng. Vì thế, chiến lược của công ty sẽ không phải là trở thành tốt nhất, mà phải trở thành độc nhất vô nhị, là khác biệt” 

– Michael Porter – Giáo sư tại Đại học Harvard

Câu hỏi đặt ra lúc này là “Chiến lược sản phẩm bao gồm những thành phần nào?”. Các yếu tố như sản phẩm sẽ trông như thế nào, được tiếp thị ra sao, bán ở dây, tích hợp như thế nào với các dòng sản phẩm hiện có khác, thị trường mục tiêu của sản phẩm là ai, tất cả những điều này cùng với nhiều vấn đề liên quan khác đều trở thành một phần của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào.

Với chiến lược sản phẩm rõ ràng, bạn có thể:

• Quyết định các bước tiếp theo để phát triển sản phẩm ở bất kỳ giai đoạn nào.
• Chuẩn bị đối đầu với đối thủ cạnh tranh và tồn tại trong những thị trường đang liên tục thay đổi.
• Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing lý tưởng.
• Hình thành tầm nhìn đầy đủ cho sản phẩm và hoàn thành quá trình phát triển sản phẩm nhanh hơn nhiều.

Là một thành phần quan trọng trong hành trình phát triển và quản lý phát triển, xây dựng chiến lược sản phẩm là bước không thể bỏ qua đối với hầu hết các thương hiệu lớn nhỏ, kể cả là thương hiệu dầu gội Thái Dương, Nutifood, Nescafe, Adidas, Shopee, Saigontourist, Viettel hay Viettravel. Ngay cả các nhà hàng hay ngành du lịch – dịch vụ cũng cần xây dựng các chiến lược sản phẩm mới để tiếp cận với tệp đối tượng mục tiêu lớn hơn.

04 thành phần chính của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là sự kết hợp của nhiều thành phần mà khi kết nối tất cả lại sẽ tạo ra một kế hoạch tổng thể sẵn sàng để thực hiện. Dưới đây là một số thành phần quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm.

Khách hàng mục tiêu

Việc đưa sản phẩm đến với tay người tiêu dùng sẽ là một hành trình đầy khó khăn và gian nan nếu doanh nghiệp không xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai và vì sao họ cần sản phẩm của bạn.

Nền tảng cốt lõi của chiến lược sản phẩm chính là khách hàng. Suy cho cùng, sản phẩm được thiết kế và tạo ra để đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để thu thập tất cả insights khách hàng và tập hợp vào hồ sơ customer, từ đó tạo ra một bức chân dung phong phú về đối tượng hướng đến. 

Một hồ sơ khách hàng có thể phù hợp với nhiều loại sản phẩm. Chẳng hạn, chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, Highland Coffee, Starbucks, cà phê G7 sẽ sử dụng hồ sơ khách hàng tương tự nhau. Dĩ nhiên, nó sẽ có chút khác biệt đối với từng thương hiệu để tạo nên sự khác biệt. 

Nhưng đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp nên đảm bảo hồ sơ được cập nhật để bao gồm mọi mọi thông tin mới hoặc thông tin liên quan được bổ sung cần đưa vào product cụ thể đang được phát triển.

Đối thủ cạnh tranh

Như vậy, bạn đã biết mình đang bán hàng cho ai, yếu tố tiếp theo cần xem xét khi xây dựng chiến lược sản phẩm trong marketing căn bản là phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Rất có thể, bạn đang tham gia vào một thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp, giống như Coca và Pepsi. Doanh nghiệp thậm chí có thể có một số đối thủ cạnh tranh gián tiếp – cùng làm điều tương tự nhưng không cung cấp cùng một sản phẩm, giống như Airbnb và Hilton.

Dù bằng cách nào, việc xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh – điểm yếu của họ, cũng như nhiều khía cạnh khác trong chiến lược sản phẩm của các đối thủ là điều cần thiết và quan trọng. Hoạt động marketing, bao bì, dịch vụ khách hàng, thị phần hiện tại, định vị sản phẩm là một số trong những yếu tố cần được khám phá từ đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Càng biết nhiều về đối thủ cạnh tranh và ghi lại kiến thức này vào chiến lược sản phẩm của mình, doanh nghiệp càng dễ dàng khác biệt hóa và trở nên nổi bật trong một thị trường “đông đúc”.

Ví dụ, chiến lược sản phẩm của Coca Cola và Pepsi tuy có những điểm tương đồng nhưng lại rất dễ phân biệt. Hoặc, cùng tham gia vào ngành công nghiệp ô tô – xe máy, chiến lược sản phẩm của Vinfast và Honda sẽ phải có những điểm khác biệt để không bị “bão hòa” và lấn át bởi đối thủ cạnh tranh. 

Vấn đề kinh doanh

Chiến lược sản phẩm phải tính đến việc product đang phát triển sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh cơ bản: đem về nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều này có thể bao gồm các chiến lược định giá cạnh tranh, ưu đãi đặc biệt như giảm giá hoặc đợt khuyến mại lớn (có thể hữu ích cho sự kiện ra mắt). Đồng thời, doanh nghiệp cần xem xét đến mức độ tiêu thụ của sản phẩm. 

Ví dụ, chiến lược sản phẩm của Unilever mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận bằng việc thay đổi giá theo điều kiện thị trường, cũng như cung cấp nhiều loại sản phẩm, như Omo và Lifebuoy, để phục vụ cho mọi phân khúc giá cả từ rẻ đến cao.

Tóm lại, chiến lược sản phẩm của một thương hiệu phải bao gồm những cân nhắc này và cần trình bày chi tiết chính xác cách sẽ bán product cũng như cách khách hàng sẽ tiêu thụ nó.

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là trạng thái hiện tại của công nghệ, văn hóa, kinh tế, chính trị và ngành cụ thể mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Đó là tất cả những lực lượng khổng lồ ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của khách hàng cũng như khả năng bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, thị trường mobile app bắt đầu bùng nổ sau khi iPhone ra mắt vào năm 2007. Doanh nghiệp của bạn có thể đánh giá đây là thị trường tốt để cân nhắc đến việc tạo một ứng dụng làm sản phẩm tiếp theo của mình. Khi đó, chiến lược sản phẩm của Apple và Samsung trở thành những tài nguyên hữu ích để tham khảo và “lấn sân” vào mảng thị trường này.

Những cơ hội thú vị này cần được cân nhắc với các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến thói quen của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng tài chính 2008 đã làm suy giảm khả năng chi tiêu của hàng triệu người. Trong môi trường kinh tế đó, việc bán các lựa chọn bảo hiểm bất động sản mới có thể là ý kiến tồi tệ.

Do đó, khi đang phát triển chiến lược sản phẩm quốc tế hay nội địa, doanh nghiệp nên thực hiện một cuộc khảo sát về môi trường hiện tại và các xu hướng trong xã hội có thể tác động tiêu cực (hoặc tích cực) đến việc ra mắt và vòng đời của product mới.

Học hỏi chiến lược sản phẩm từ các thương hiệu tại Việt Nam

Các doanh nghiệp trên thế giới luôn xem trọng bước xây dựng chiến lược đối với sản phẩm và gây tiếng vang lớn trên thị trường. Chẳng hạn, chiến lược đổi mới sản phẩm của Microsoft, chi phí thấp nhưng chất lượng ổn định của IKEA, chiến lược lợi nhuận và định hướng ký quỹ của Netflix, việc bản địa hóa product trong chiến lược sản phẩm của KFC hay sự khác biệt hóa trong chiến lược sản phẩm của Heineken.

Chiến lược sản phẩm của Nike cũng là một ví dụ điển hình để nhiều công ty trong cùng lĩnh vực học hỏi. Luôn ưu tiên phát triển các loại giày dép có phong cách và chất lượng cao, doanh nghiệp này đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và phát triển loại giày mới sử dụng công nghệ túi khí – Nike Air Zoom Mercurial.

Như vậy, nhiều thương hiệu đã đạt được thành công với chiến lược sản phẩm của mình và tạo nên ấn tượng riêng trong mắt khách hàng mục tiêu. Hãy cùng chúng tôi đi chi tiết hơn vào chiến lược của một số doanh nghiệp tiêu biểu tại thị trường Việt Nam.

Chiến lược sản phẩm của Vinamilk có gì khác biệt?

Không chỉ các nhà làm kinh doanh, sinh viên thường lấy chiến lược sản phẩm sữa tươi Vinamilk làm chủ đề phân tích trong bộ môn Marketing căn bản Chương 3 và Chương 5 chiến lược sản phẩm. Vinamilk tập trung vào phát triển đa dạng dòng sữa: có đường, ít đường, không đường, sữa trái cây, sữa socola,…đem tới cho người tiêu dùng đa dạng các sự lựa chọn về sữa.

Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm sữa nước của Vinamilk có sự thích ứng với thay đổi của xã hội nhưng vẫn luôn chú trọng vào giá trị thương hiệu Việt. Gần đây, thương hiệu đã có sự thay đổi táo bạo về thương hiệu, dẫn đến hàng loạt thay đổi trên bao bì sữa. Bức tranh vĩ mô về thị trường sữa đã thúc đẩy Vinamilk đặt yếu tố linh hoạt vào các chiến lược sản phẩm của mình.

Chiến lược sản phẩm của Cocoon – Mỹ phẩm thuần chay

Cocoon trở nên nổi bật trong thị trường mỹ phẩm khi nhắm đến việc phát triển các sản phẩm thuần chay – đồng nghĩa với việc nói không với các thành phần có nguồn gốc từ động vật. Chiến lược sản phẩm thuần chay của thương hiệu đã đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam – an toàn và hiệu quả.

Với xu hướng “Beauty comes within” đang nở rộ hiện nay và mỹ phẩm organic trở thành yếu tố cốt lõi, Cocoon được đánh giá có khả năng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai và vươn tầm quốc tế khi tiếp tục phát triển chiến lược sản phẩm này.

Điểm nổi bật trong chiến lược sản phẩm của mì Hảo Hảo

Mì ăn liền được coi là thực phẩm cực kỳ phù hợp cho cuộc sống bận rộn hiện nay và được nhiều người Việt Nam ưa chuộng. Nắm bắt được điều này, Acecook đã xây dựng chiến lược sản phẩm đối với mì Hảo Hảo. Tập trung vào sự tiện lợi, nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo hương vị đậm đà và phù hợp khẩu vị người Việt, mì Hảo Hảo đã nhanh chóng trở thành thương hiệu mỳ quốc dân trong nước.

Trên đà thành công, Acecook tiếp tục tung ra thị trường các phiên bản khác của mì Hảo Hảo chua cay như mì gà vàng, mì sa tế hành tím, mì sườn heo tỏi phi, mì xào tôm hành,…, qua đó đem đến cho người tiêu dùng đa dạng sự lựa chọn. Có thể nói, chiến lược sản phẩm của Acecook là một trong số những ví dụ điển hình để các doanh nghiệp khác trong ngành thực phẩm đem ra “mổ xẻ” và phân tích.

Phân tích chiến lược sản phẩm của Milo

Chiến lược sản phẩm của Nestle trải dài từ các thức uống thông thường như cafe, sữa, nước uống đóng chai đến thực phẩm như kem hay sản phẩm dinh dưỡng. Các sản phẩm được chia thành các dòng riêng biệt dựa trên thành phần chính nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ví dụ, sản phẩm sữa Milo làm từ lúa mạch giúp tăng cường năng lượng hay sức Nestle làm từ sữa bò tương giúp tăng cường canxi.

Đối với chiến lược sản phẩm sữa Milo, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho loại sữa này khi quyết định sử dụng các nguyên liệu chiết xuất từ tự nhiên nhưng không kém phần dinh dưỡng. Đồng thời, thiết kế bao bì được thiết kế bắt mắt tạo cảm giác sữa được làm từ thành phần tự nhiên cùng các thông tin được thể hiện rõ ràng, đem lại thiện cảm tốt đối với người tiêu dùng.

Điểm cốt lõi trong chiến lược sản phẩm của MB Bank

Nếu bạn quan tâm đến chiến lược sản phẩm của ngân hàng thì không thể bỏ qua ví dụ MB Bank. Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội MB Bank nổi tiếng với việc cung cấp đa dạng dịch vụ, trong đó nổi bật nhất là dịch vụ vay vốn với lãi suất theo nhu cầu của khách hàng. Theo đó, lãi suất vay được áp dụng dựa trên thỏa thuận đôi bên giữa ngân hàng và khách hàng.

Chiến lược sản phẩm của Masan

Năm 2020, Masan – doanh nghiệp hàng tiêu dùng quen thuộc với người Việt Nam – đã đạt doanh thu vượt mốc thuần 1 tỷ USD nhờ triển khai chiến lược cao cấp hóa sản phẩm. Từ một công ty chuyên về thực phẩm và đồ uống truyền thống, Masan đã vươn lên dẫn đầu thị trường nhờ các sản phẩm gia vị và cà phê. 

Thương hiệu triển khai chiến lược sản phẩm đánh vào phân khúc cao cấp, khi khuyến khích người tiêu dùng thuộc phân khúc bình dân chuyển sang sử dụng các sản phẩm trung và cao cấp hơn. Điển hình là việc tung ra sản phẩm Omachi Cup, Phở ăn liền Chinsu với thịt bò thật, nước tăng lực Compact và Hổ Vằn.

Ngoài các ví dụ trên, bạn cũng có thể tham khảo và phân tích chiến lược sản phẩm của Uniqlo – thương hiệu thành công mang triết lý “Lifewear” lan tỏa khắp thế giới bằng chiến lược “Sự lỗi thời có kế hoạch”.   

Chiến lược sản phẩm là “kim chỉ nam” cho doanh nghiệp, giúp bạn có hành trang tốt nhất cho hành trình phát triển sản phẩm trong tương lai. Để có chiến lược hiệu quả và phù hợp, tổ chức của bạn cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố liên quan, cũng như phân tích từ các trường hợp thành công trong lĩnh vực.

Phần kết

Hy vọng rằng bài viết này đã cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích cho quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm. Nếu có bất kỳ câu hỏi hoặc thắc mắc liên quan tới nội dung trong bài viết, hãy kết nối trực tiếp với các chuyên gia của HVN – Hệ sinh thái kiến tạo doanh nghiệp 4.0 – bằng cách gọi tới Hotline: 024.9999.7777.